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香飘飘的开创人蒋建琪,原本在铁道部工作,后来辞职去了弟弟开的糕点厂,做起了糕点、冰棍的生意。
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为扩展市场份额,他还加大了营销力度,在湖南卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体狠砸广告。2009年,香飘飘首创“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球1圈”的广告语,让人至今印象深化。
日前发布的2019年半显现,﹣完成停业收入13.77亿元,营收同比大涨58%,完成净利润2353万元,相较去年同期增加了7811.56万元,净利润完成扭亏。
从早期经典款冲泡奶茶,到后来的牛乳茶、果汁茶,再到新款冲泡奶茶,能够看到香飘飘不时在推出新品,努力顺应消费者观念和口味的变化。
而喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮之所以能在一二线城市走红,靠的也是不时融资,不时“烧钱”。但这种方式显然难以耐久,也不是香飘飘能玩得起的。
奶茶是一个高毛利行业,香飘飘每年卖出10多亿杯奶茶,排列起来至少能够绕地球四圈,少说也得有上亿元的利润,可半年下来净利润只需2万。
我们看看日本可口可乐的例子。
2004年,他在杭州偶尔看到一家奶茶店门口有很多人在排队,于是也跟着买了一杯,觉得滋味还不错。这让他想到,既然人们不嫌省事愿意排队来买,假如把奶茶做成和速溶咖啡一样即冲即喝式的,市场需求岂不是更大。
文章评价
在业内看来,香飘飘在广告、渠道方面的投入显然失衡了,特别是昂扬的广告费用,成为了吞噬﹣净利润的一颗“黑洞”。
那段时间,由于市场上没什么对手,香飘飘一度占领了整个市场,三年内销售额就突破5亿,发明了当时快消行业的一个奇迹。
这两年奶茶市场十分火爆,网红奶茶店层出不穷,但要说这个行业的开山鼻祖,恐怕非香飘飘莫属。
香飘飘的奶茶史
日本的饮料市场早已饱和,消费者十分关注产品力自身,因而持续对产品中止改进便成为日本可口可乐的中心驱动力。
2017年,﹣胜利登陆上交所,也在这一年蒋晓莹进入﹣,才有了后来香飘飘产品结构的调整以及年轻化尝试。
香飘飘不是没思索开实体店,但租金、人工本钱太高,没有雄厚资金、专业运作团队、过硬的供给链、以及产品创新做支撑,开起来大约率也是死。
要持续快速推出新品,企业就必需具备足够的研发才干,但这方面香飘飘明显存在短板。
事实上,它新推出的果汁茶曾经显现出庞大的市场前景,而中国的茶饮市场历来不缺神话,冰红茶、凉茶这些百亿级别的大单品就是很好的证明。
两类新品的市场表现差别十分明显。
那么,香飘飘就没有机遇了吗?
可就是这样一份乍看之下还不错的半年报,股民们却快乐不起来,由于他们发现,上半年的净利中,多达2305万元是政府补助,还有848万元来自投资收益,扣除掉这些一次性收益,香飘飘纯靠卖奶茶的利润仅有区区2.28万元!
固体冲泡奶茶属于热饮,酷热的二、三季度通常是它的销售旺季,四季度至次年一季度才是销售旺季,销量能抵达全年总销量的70%以上。
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带着这个想法,蒋建琪杀进了杯装冲泡奶茶这个空白市场,2005年成立香飘飘﹣,并接连推出了原味、香芋等6种口味奶茶,还在湖南卫视做起了广告。
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我们不难发现,香飘飘在广告上可谓不惜血本,每年投入的广告费基本就“吞噬”了当年利润,这以至引来了监管部门的问讯。
奶茶业不时属于人气超高的行业,但不得不说,这个行业的门槛并不很高,谁都能够做,因而品牌层出不穷,市场竞争猛烈。就产品自身而言,从早期的粉末时期(茶粉和奶精勾兑)、袋泡茶、订制奶精,到后来运用原叶茶做基底、添加鲜奶、水果和芝士等,或许说不上有几中心特征或技术壁垒,短少护城河的维护。
2014年至2018年,﹣销售费用分别为5.8亿、5.2亿、6.8亿、6.2亿和8.0亿,其中广告费分别为3.3亿、2.5亿、3.6亿、2.3亿和3.0亿,相应年度的净利润分别为1.9亿、2.0亿、2.7亿、2.7亿和3.2亿。
目前市面上的奶茶品牌可谓鱼龙混杂,且口味差别不是特别大。假如香飘飘能精确抓住消费者需求,在产品品类、口味、包装、及价钱区间上有更多创新和差别化,应该不用忧虑市场。
半年报显现,﹣的销售费用、管理费用为3.91亿元、1亿元,增幅分别超越23%、104%。对此﹣解释称,费用的增长主要由于产品结构调整、广告费、市场推行费、职工薪酬等费用的增长。
事实上,香飘飘销售费用过高的状况曾经存在很长时间了。
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距离“饮料界的ZARA”还有多远?
[本文作者节点财经,文中所述为作者独立观念,不代表i黑马立场。引荐关注i黑马订阅号(ID:iheima)。]
蒋建琪宣称“香飘飘要成为饮料界的ZARA”,意义是像ZARA那样不停地推新品,但它现有的研发支出水平让很多人对此表示狐疑。
当然,这需求香飘飘首先改动简单粗暴重金砸广告的做法,在研发上投入更多资源,特别是鉴于行业进入门槛不高,品牌营销就显得尤为重要。假如这方面香飘飘今后没有更好的表现,还是增收不增利,那它恐怕距离“成为饮料界的ZARA”越来越远,搞不好还成为“饮料界的La Chapelle”。
卖了13亿元才赚2万,这种事你是不是觉得很不可思议?可理想中它真就发作了。
翻阅香飘飘2017年—2019年上半年数据能够看到,过去三年香飘飘在第二季度一直处于亏损状态,净利润分别为-5146.57万元、-8288.69万元和-2843.45万元。
从2007开端,全国奶茶企业如雨后春笋般涌现,最多时有100多家,冲泡型奶茶市场开端疾速扩展,优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等竞争对手更是抢走了香飘飘不少生意。
而液体奶茶一直表现平平,2017年营收2.17亿,2018年2.18亿,简直没有增长,到2019年上半年营收更是直线下滑到6259万元,同比大跌50.6%。
而且与喜茶等网红茶饮不同,香飘飘的营销内容主要还是招商、打款、发货、铺货,手法相对落后,产品大多数在商超、便利店售卖,没有自己的线下实体店。
为抑止产品单一和时节性带来的市场风险,2017年上半年,香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”液体奶茶,2018年7月又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品,开辟果汁茶市场。
“奶茶第一股”香飘飘2017年末上市后业绩糟糕,2018年上半年亏损了五千多万,拖累股价破发,﹣市值一度仅剩50亿。
作为老牌奶茶消费商,香飘飘的产品线包括固体冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶等几大类,其中,固体冲泡奶茶曾是香飘飘的主力产品,其收入占总收入比例超越80%以上。
2012年至2018年,香飘飘的研发支出分别为164万、388万、1477万、559万、639万、1390万、884万,营收占比从未超越1%。2019年上半年,研发费用进步到了 1799万,但与广告费相比还是少得不幸。
产品品类单一且时节性过强,这是香飘飘长期以来运营中的弱点,并给控制产能、仓储和配送带来很大本钱压力,腐蚀﹣盈利。
而这一连串举措也的确见到了效果,2011年,香飘飘曾经具有杯装奶茶市场的半壁江山,市占率接近60%,稳坐行业老大的位子。
但模仿者很快呈现。
蒋晓莹在进入香飘飘之前,就曾经是小有名气的创业达人,今年又成为湖畔大学第五期学员,做起了马云的学生。
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