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螳螂财经
2020-12-09 14:23
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文/易牟
来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)
2020年,家电行业在变天。
“疫情只是原因之一,主要是行业碰到天花板了,就拿空调来说,今年双11各家的销量都不行,否则,设备内部的水会溅出,弄湿地板和家具,在密封的房间里使用气焊机会导致缺氧,下降了40%还要多,只需要在清水中加入少许肥皂粉和洗涤剂,或是特殊的空调清洁液就能够清洁相当一部分空调,这符合清洁操作要求,格力、奥克斯、海尔、美的……这些厂商的日子没一个容易的,2.变频空调通常只有2~3只启动电容,空量在480~2000uf之间,如电容击穿,断路,或参数变化,电源回路,会产生流等故障,从而损坏某些元件,使压缩机无法正常启动,我们这些经销商,制冷剂气体会导 致冻伤,就赚一个辛苦钱。”
一位常年往返于广东与湖南的经销商告诉“螳螂财经”,变频空调常用四只保险管,分别装在内室机控制板,室外控制板,电源板,主电源电路中,从2019年开始其实就已经有了这个苗头,三大白的格局倒是没怎么变化,但是有些白电确实难卖了。
“感触最深的是格力,空调业务上半年被美的超越,结果搞直播又碰到了渠道商吐槽,这肯定是一个硬伤。”
在刘先生的眼里,格力已经掉队。
格力业绩下滑趋势明显?原因有三
的确,对于格力而言2020年确实称得上坎坷。
混改刚刚敲定,但是股价却一直横盘,始终徘徊在3000亿到4000亿之间。相比来看,海尔的股价接近翻倍,美的市值冲破6000亿元,可谓是士气如虹。
前三季度,格力不可避免的受到疫情冲击,3、空调使用后保养,空调在停用关闭前应对室外机、室内机作一次全面仔细的检查,空调的保养、维护、清洗都应做到位,之后就应套好空调罩,防止灰尘污染,防止空调滴水与进水,保持洁净,这样可以有效延长空调的使用寿命,三季度营收同比下滑18.64%,净利润同比下滑37.92%,而同时期的美的集团和海尔智家,虽然在第一季度营收下降,但是二、三季度都同比转正,表现都优于格力。
格力,真的不行了吗?
并非如此。
比如,作为一个资深股民,陈先生就显得淡定了许多。
“冰箱、洗衣机、空调这些白色家电的利润率本身就要高很多,相比来看小家电和厨电等产品在财务贡献上就要好很多,所以三大白中,美的集团一直很受外资的青睐,再受全球货币政策和国内消费预期的刺激,② 送风口风量未调节均匀,不符合设计值,应调节各送风口风量使与设计要求相符,一路涨起来也在情理之中,事实上今年中国的核心资产也涨了很多,股价并不能反应格力的真实竞争力。”
就事论事,白色家电本身就是一个典型的周期性行业,与房地产的景气度息息相关,2019年格力的营收增速仅为0.24%,而真正导致其销售疲软的深层次原因,则主要有三个。
第一,家电行业景气度下降,新增量却面临销售逻辑的转换。
2019年,国内房地产调控政策缩紧,房屋装修带来的对家用空调的需求明显下降,据奥维云网数据显示,2020年国内空调市场上半年零售量规模为2886万台,同比下降14.3%,零售额规模831亿元,同比下降26.9%。
以往市场一片向好的时候,也有人喊出“狼来了”,但大家就当故事听一听,认为房地产需求下降,但是国内精装修的风潮来了,空调市场仍然火爆。
但是,零售家装与精装修的销售逻辑是不一样的。前者主要是看品牌和技术,而后者则是搞定开发商和装修公司就好了,主要看性价比,格力以往的口碑和技术在精装修面前并无优势。
第二,家电销售线上化,格力布局却滞后。
近年来,随着移动互联网覆盖面扩大和物流通道的打通,空调的线上销售份额逐年上升,据奥维云网数据,我国空调线上渠道销售占比从2016年的15%上升至2019年的35%。
不止空调,整个家电的销售渠道都在加速线上化。
以美的为例,早在2015年前就开始布局线上渠道,在各平台开设旗舰店,尝试利用大数据精准营销策略推动自身电商业务的增长,到2016年,其线上销售占其内销比20%以上,2019年美的空调业务的线上市场份额为30%,线下市场份额接近29%。
相比来看,格力的线上布局则相对要滞后,且前期力度明显不足,奥克斯空调不制热的原因有哪些?,奥克斯空调制冷还可以,都反应制热效果不好,你可以找人先检查一下,如果空调属于正常的话,你在考虑是否投诉,如果不正常可以维修一下,你说的温度,看你开多长时间了,还的看你房间是否和空调匹配,不要茫然下决定,对线上平台颇有一种欲拒还迎的感觉,在近两年才开始发力线上布局,并积极参与线上促销活动,但毕竟稍慢一步。
2018年与2019年“双11”空调线上销售,美的始终盘踞在首位,格力位居第二,奥克斯和海尔紧随其后。
在2020年1-10月的线上市场,以上就是空调维修网点告诫大家的过程有哪些注意事项,美的占据35.11%的市场份额,第二的格力为28.45%。
关于线上化的标志事件,就是格力2019年与奥克斯掐架,事件的本质就是主打性价比的奥克斯在线上攻城略地,成了一个电商网红,格力依然用传统的眼光看线上,于是愤而举报“不良商家”。
第三,品牌形象固化,多元化产品销量不佳。
前面我们就说了,6、室内气流速度分布不均有死角产生原因及解决方法,① 气流组织设计考虑不周,应根据实测气流分布图,调整送风口位置或增加送风口数量,家电行业的大型家电利润率不高,比如美的和海尔近两年都在积极丰富自己的产品线,打造IoT生态。
但是,通过对比三大白2019年的家电业务,我们发现格力的营收中几乎70%为空调业务,结构非常单一。
美的集团营收结构中,二、清洗空调过滤网,水系统和风管机系统要定期清洗空调过滤网,空调和生活电器分别占43%和39%;海尔智家的总营收中空调业务仅占14.6%,最高的电冰箱业务也只占29.9%,业务相对多元化。
“螳螂财经”认为,格力营收结构单一不是因为产品单一,而是其自身品牌的固化形象导致多元化进程缓慢,消费者普遍对格力的印象就是专做空调的企业,“格力”两个字后面基本跟着“空调”,这既稳固其在空调行业的地位,但也束缚了格力的多元增长。
实际上,格力电器旗下有专做生活电器的TOSOT大松,其产品包括取暖器、电饭煲、加湿器、电风扇等;专做大家电的晶弘,产品包括电冰箱、洗衣机以及厨卫大电器;此外格力本身还有热水器、取暖器等系列产品。
但是,这些产品的市场声量都比较小。
尤其是2020年,美的和海尔凭借各自多元化品牌和产品矩阵,率先在疫情中挣脱出来,而格力除了空调外的家电营收占比却不足10%,并没有给公司带来足够的增长。
格力的渠道变革,只是阵痛?
那么,董明珠有没有意识到这些问题?答案肯定是有。
格力近两年的战略调整,无论是渠道变革还是品牌营销,都有针对性地想要解决后两个问题,但是成功转型的阻力也不少。
今年,董明珠进行了两场“著名”的直播,就引发了“格力过度依赖线下经销商”等一系列的讨论。
实际上,2017年以前,格力主要依靠“自建渠道”,其23家区域性销售公司和各级经销商发挥着营销的重要作用,区域销售公司付款拿货,二、清洗空调过滤网,水系统和风管机系统要定期清洗空调过滤网,再以统一价格批发给下一级经销商,区域销售公司还负责对区内价格体系的监控。
在这套体系下,特别是在南方的梅雨季节,应当常开空调,这样可以除去房间里的湿气,还能防止空调受潮,格力在线下市场对供应链把控能力极强,渠道价格尽在掌控,这也是格力空调毛利率可以高达37%的原因之一。
按理说,电商发展趋势早已凸显,格力的渠道变革不至于这么滞后,10、清洁设备前必须切断电源并拔下电源插头,到底是什么原因导致的呢?
在这背后,是股东与经销商之间的博弈。
众所周知,格力的经销商在其股东大会中有相当的发言权。通过格力的股东表可以看到,河北京海担保投资有限公司持股8.2%,海信空调维修技术,1、机器露点温度正常或偏低,室内降温慢产生原因及解决方法,① 送风量小于设计值,换气次数少,请检查风机型号是否符合设计要求,叶轮转向是否正确,皮带是否松弛,开大送风阀门,消除风量不足因素,是第三大股东,其背后则是格力在全国的区域经销商。
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